Patrocínios: da intuição à qualificação

Por Eliane Costa

Do Cultura e Mercado

Falar de patrocínios é falar de escolhas. Não me refiro à decisão quanto a patrocinar, ou não, um projeto específico. Falo de escolhas anteriores, aquelas que definem o posicionamento de uma empresa no mercado, e que, mais adiante, vão pautar suas estratégias de comunicação. Estas, por sua vez, alimentarão, na seqüência, as escolhas de patrocínios, desde a definição das áreas-foco (cultura ou esportes, por exemplo), até as decisões pontuais sobre patrocinar ou não um projeto específico.

Sendo o patrocínio uma das ferramentas da comunicação empresarial integrada, qualquer ação nessa atividade deve refletir escolhas prévias relacionadas à identidade, ao posicionamento de marca e às metas estratégicas da empresa. Quem são seus públicos prioritários e que valores ela deseja comunicar são perguntas cujas respostas precisam anteceder a decisão sobre o que patrocinar. São esses parâmetros que vão orientar, e, conseqüentemente, distinguir, a ação das diferentes instituições nessa atividade.

Uma política de patrocínios deve traduzir o contexto e os anseios específicos da organização. É natural, portanto, que as estratégias de uma empresa que defende ferozmente sua participação em um mercado altamente competitivo sejam distintas de outra que busca agregar valor à sua marca em uma perspectiva de longo prazo. Se o segmento dos grandes eventos, com artistas famosos e forte apelo midiático, poderia ser uma boa alternativa para a primeira, a preservação de acervos significativos da cultura brasileira se mostraria mais adequada às necessidades da segunda. Entre esses dois extremos, cabem, evidentemente, infinitas outras escolhas; o importante é ressaltar que o patrocínio pode estabelecer horizontes para além de uma perspectiva imediatista sobre o mercado.

Integrado às demais ferramentas que compõem o mix da comunicação, o patrocínio permite que a organização se comunique a partir da associação de sua própria marca a projetos, e, por extensão, aos valores que estes portam. Mas essas escolhas deverão, obrigatoriamente, fazer sentido para os públicos que lhe são caros.

De uma maneira mais ampla, as escolhas de patrocínio devem buscar ressaltar atributos de identidade da empresa, potencializar admiração, gerar espaços de relacionamento, atuar sobre alertas apontados em pesquisas, além de otimizar sua gestão tributária, no caso de recursos afetos às leis de incentivo.

No entanto, a maximização de visibilidade da marca e a otimização do usufruto de benefícios fiscais não devem ser as únicas variáveis a serem ponderadas quando uma empresa atua no incentivo a projetos culturais ou esportivos. Cada vez mais a responsabilidade cultural e socioambiental impõe perspectivas mais amplas a essa ação, exigindo, por exemplo, sintonia e articulação com as políticas públicas para cada setor. O patrocínio é, sem dúvida, uma ferramenta de comunicação com grande capacidade de agregar reputação a uma marca, ativo cada vez mais valioso para qualquer instituição.

Vemos, portanto, que uma política de patrocínios precisa dialogar com uma complexa gama de questões, que envolve, desde reputação e valor de marca, até sustentabilidade, direitos culturais, democratização do acesso às verbas, descentralização regional, diversidade étnica, passando ainda pelo viés da otimização tributária. Deve, também, atuar em sintonia com a cena contemporânea: novos protagonistas, novos arranjos produtivos, novas tecnologias sociais, novos paradigmas suscitados pela cultura das redes.

Fica claro, assim, que o patrocínio não se limita (ou não deveria se limitar) a um conjunto de ações pontuais ou voluntariosas do patrocinador, ou mesmo a escolhas focadas apenas na perspectiva do benefício fiscal: falamos aqui de um potente instrumento de comunicação e de gestão.

Nos últimos anos, a compreensão das potencialidades do patrocínio passou a requerer uma abordagem mais complexa dessa ferramenta de comunicação, por vezes ainda entendida de forma simplista (embora nem sempre ingênua), como um mero repasse de recursos. Isso exige das organizações uma maior sistematização de sua ação de patrocínios, incluindo a adoção de mecanismos de gestão democrática da demanda (editais de seleção pública de projetos, por exemplo), bem como o refinamento de seus processos e controles, ao lado da qualificação de seus técnicos e gestores.

Como vimos, a associação “empresa-projeto” não é aleatória, nem meramente intuitiva, mas deve representar a percepção de afinidades. E isso começa a ser compreendido tanto por patrocinadores quanto por patrocinados, que, nos últimos anos, buscam espaços de profissionalização/qualificação para suas atividades. Uma providência que certamente será positiva para todos.

*Eliane Costa estará no Cemec nos dias 18 e 19 de outubro, para o curso Patrocínio, Marca e Reputação. Clique aqui para saber mais.

Retirado do Cultura e Mercado em 09/09/13 do endereço:

http://www.culturaemercado.com.br/pontos-de-vista/patrocinios-da-intuicao-a-qualificacao/